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マクドナルド・原田社長、神話の終焉か 7期ぶり営業減益で問われる真価

2013.02.14 (Thu)

1 :やるっきゃ騎士φ ★:2013/02/13(水) 15:48:24.63 ID:???
ソース全文は
http://toyokeizai.net/articles/-/12862
http://toyokeizai.net/articles/-/12862?page=2
http://toyokeizai.net/articles/-/12862?page=3
http://toyokeizai.net/articles/-/12862?page=4

[1/2]
(前略)
営業減益の最大の要因は、値引き戦略の行き詰まりと高価格商品の不振だ。
マクドナルドはこれまで100円コーヒーや100円ハンバーガー、値引きクーポンで
客を集め、リピーターには600円台のセットメニューなど高価格商品を売り込む戦略で
売上高を伸ばしてきた。
原田氏が社長に就任した04年以降、同社は05年「えびフィレオ」、
07年「メガマック」、08年「クォーターパウンダー」といった高価格商品を投入し、
既存店売上高はプラスを維持してきた。
だが、10~11年の「ビッグアメリカ」ハンバーガー投入後から、高価格商品は
勢いを失い始める。
とりわけ12年夏の、世界のご当地バーガーを複数販売した
「世界の★★★マック」キャンペーンは売れ行き不振から、開始わずか2週間あまりで
セット価格を100円近く値下げせざるを得なかった。不需要期である夏季に大型商品を
投入するというマーケティングの失敗に加え、東日本大震災後の消費不況や
低価格志向の強まりを見誤った。

■客数は伸びても客単価は下落
新規客を呼び込むための低価格商品については、100円メニューの拡充に加え、
集客増を狙った値引きキャンペーンを多用した。
たとえば、ビッグマック(300円前後)を200円にする割り引きキャンペーンは、
07~09年に1回実施しただけだが、10~12年では5回行っている。
だが、集客効果はあっても、その後も単品購入にとどまり、高価格商品の拡販には
結びつかなかった。10年以降、客数は伸び続けるが、客単価の下落が続くのは
そうした理由からだ。

マーケティングに詳しい金森努・青山学院大学非常勤講師は「そもそも日本の総人口が
減り、外食市場の縮小傾向が続く中、客数増を前提に低価格で集客を図る
マクドナルドの戦略は奇策だ」と指摘する。
マクドナルドの本来の顧客は500~600円のセットメニューを求めてやってくる。
ところが客数と利益を稼ぐために100円商品や無料配布を拡充し、700円台の
セットメニューを投入してきた。結果、700円の高価格メニューは伸び悩み、
「100円マックは本来の顧客ではない人、商品が欲しくない人にまで売り込んでいる」
と金森氏は指摘する。

マクドナルドの直営店とフランチャイズ(FC)店を合わせた全店売上高は
04年から08年にかけては1000億円拡大したが、09年以降は横ばい基調で伸び悩みが
続いている。原田社長は「10年の戦略閉店で、目先の500億円という売り上げを
捨てたことが大きい」とするが、それだけで伸び悩みを説明できるのか。

-続きます-




2 :やるっきゃ騎士φ ★:2013/02/13(水) 15:48:31.21 ID:???
-続きです-
[2/2]
■直営店のFC転換で利益増支えたが…
売り上げが伸び悩む中で、増益を続けてこられたのは、直営店のFC転換が
あったからだ。
同社は直営店を各地域のFCオーナーに譲渡し、FC店に転換することで、好採算の
FC収入(ロイヤルティ収入、広告収入、賃貸収入などから構成)を拡大してきた。
FC転換を本格化した08年からの5年間で累計1000店以上を譲渡している。
また、FC転換は、店舗人員のFC店への転籍・出向を通じ、同社の人件費負担を
軽減する効果ももたらした。マクドナルドの従業員は07年末の4997人から、
11年末には3128人と大幅に人員を圧縮した。

だが、FC転換戦略にも限界は見えている。
全店に占めるFC店の比率は07年の28%から12年末には66%にまで上昇。
従来70%としていたFC化比率を昨年11月に急遽80%まで引き上げる方針を
打ち出したが、 今後は従来のような転換ペースは望めない。おのずとFC転換による
利益成長は鈍化し、転換自体もいずれはストップする。

■1月の既存店売上高も2ケタ減と出足低調
マクドナルドは今13年12月期を売上高2695億円(前期比8.6%減)、
営業利益252億円(同1.7%増)とFC化や閉店の推進により減収ながらも増益を目指す
と打ち出した。前提となる既存店売上高は99%~101%、出退店に関しては前期に
決めた100店超の戦略閉店により大幅な店舗純減を見込む。

しかし既存店浮揚策の切り札として1月に実施した、商品を60秒以内に提供できれば
コーヒー無料券、できなかったらビッグマックなどの無料券を配る
「ENJOY!60秒サービス」キャンペーンにもかかわらず、1月の既存店売上高
は83%と空振り。その後実施するマーケティングキャンペーンも、過去のヒット商品を
そろえた「ビッグアメリカオールスターズ」や、相変わらず無料配布に頼った
「フリーマンデー」など精彩を欠く。

決算説明会の場で原田社長は、
「13年1~3月期の既存店はマイナス。3月から回復していって、13年4~6月期以降は
季節限定メニューや売れ筋メニューを投入することで既存店はプラスに転じる。
確実に数字をとれるものだけを積み上げる」と根拠を説明する。

確かに夏場の数字は低かったし、前半は猛烈なディスカウントプロモーションで
集客を図った。その影響がなくなるだけで、既存店売上高が増収に転じる保証はない。
この見通しに対し、あるアナリストは「希望的観測だ」と評価し、業界誌の記者も
「昨年夏は反動減で失敗したばかり。既存店浮揚策としては根拠が薄い」と
さんざんな評価だ。

また、仮に今13年12月期を従来型の無料クーポン券の配布やFC転換の推進で
乗り切ったとしても、14年、15年には連続消費増税という厚い壁が待ち構える。
再び高成長路線に復帰できるかどうか。今後、数年で原田社長の真価が本当に問われる
ことになる。

-以上です-
関連スレは
【外食】日本マクドナルド、既存店9年ぶり減収--2012年12月連結、純利益が前期比3%減 [02/07]
http://anago.2ch.net/test/read.cgi/bizplus/1360223007/l50




6 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 15:54:06.76 ID:3dinkh5l
体にいいともいえないし、数か月に一度で十分。




7 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 15:54:31.93 ID:KsaZEszH
メニューすら見せない店には行かない




10 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:00:48.52 ID:lcKINmCJ
メニュー無くなってからマジで行かなくなった




12 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:02:51.16 ID:Y7Y0msUj
メニューが無いと何買っていいかわからん
そしてポップに高いセットの値段・・・・何も買わずに廻れ右

安物メニューを廃止して、レタスとか入った質の高いバーガーをレギュラーメニューにすればいいのに
一時期65円で売ってた肉の他にピクルスとタマネギがチョロっと入っただけのバーガーを値上げしたってボッタクリイメージしか出ないよ




14 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:04:02.59 ID:vtQ0QDxO
DQN客を大事にしようみたいな糞キャンペーンされると
さようなら、ってなるよね




15 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:05:39.45 ID:NQqY0mfL
俺じゃなかったらもっと減益で悲惨だったみたいなことラジオで言ってた




16 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:05:50.51 ID:FDsJpYCj
ちょこっと買っても千円超え

ファミレスの方が楽しく安く食べれますがな




26 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:15:03.12 ID:X3R3lRrU
>>16
コンビニやスーパーの弁当なんて今やその半分もしないのなんかザラだからな。




28 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:18:39.33 ID:DWJ2Dyo4
>>26
牛丼なんか並280円だぜ
マックのセットとどっちがおなかいっぱいになるか




13 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:03:43.94 ID:0UiyLkS7
7期ぶり減益とかそもそも嘘だろ。
デフレの勝ち組と報道されてた最中に何をやってたかをみれば、
この会社の実体がわかる。
大量にあった直営店という財産をほとんど売り払って全部他の会社に手放してしフランチャイズにしてしまった。
財産の切り売り。
そして直営店の売却益を「売上げ」として上乗せ。
さらに店長をフランチャイズ会社に出向させて、店長たちのリストラ。
店長ですらマクドナルドの社員でない状態も生まれてる。
さらに大量の店舗を閉鎖。第一弾として400店以上の不採算店を閉めた後で、
まだたりなかったらしくてさらに100店以上を閉鎖計画立ててる。
これだけの大量閉鎖は相当追い詰められてる証拠。
この会社、もともと怪しい。




24 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:12:35.23 ID:0UiyLkS7
デフレの勝ち組といわれてたときに、実はやってたことはリストラでした。

1直営店売却
店舗売却益をなぜかハンバーガーの売り上げと混ぜて報告
店長たちの大量リストラ
4大量の店舗閉鎖




25 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:14:11.49 ID:Mqb+QAeN
テキサスバーガーなんて
あれでセット690円って高すぎ




30 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:19:58.82 ID:0eba+sUd
>>25
サンドイッチのサブウェイに行った方がよっぽどマシだな…。
マクドは大して美味くないからな。




34 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:21:04.94 ID:hOHz2t04
100円で釣って情弱からセットでぼったくる商売
おいしいわけじゃなし、店が綺麗なわけじゃなし




37 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:22:23.48 ID:uXz3YJqY
DQNが喫茶店代わりに使ってる
そいつらが何時間も居座るので回転率が落ちてる




39 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:24:01.71 ID:39zQ+1bN
単に過剰供給




40 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:26:35.70 ID:uXz3YJqY
サラリーマンはスタバかドトール使うだろ。
マックなら牛丼屋のほうが入りやすい




42 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:28:18.29 ID:btBV8kky
マックで700円払ってハンバーガーとポテト食ってコーヒー飲んでも全然満足感がないんだよな。
学生だらけの店内でレジで並んで、自分でトレイ運んで空いてる席探してやっと食える。
これが100円マックなら文句なんかないけどさ。
同じ700円出すならファミレスでステーキ食ってる方がいい。
700円出すような人専用のレジ作って、専用の席も作って、店員が席まで持ってきてくれるのなら利用してもいいけどな。




43 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:28:22.36 ID:Ov3l5aCk
昔からそうだったんだけど、高校生とかが入り浸ってて、最近は特に酷く感じる。
そんなに安くなくても、店内清掃とかきちんとして欲しかったけど、全然だめ。繁華街のマックなんて中国みたいだったわ。

客相当失ってると思う。
俺自身もほとんど行かなくなったな。




54 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:46:36.35 ID:7CxeAg49
マックで食うよりBKで食った方が変わらない値段で満腹感があるな。




55 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:48:42.84 ID:i0n+8HQM
朝マックが不味すぎて二度と行かないと思った




66 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 17:00:16.30 ID:Zac52pFk
いまどき外食で好調なのはセルフうどん、回転寿司、

他にあったっけ





71 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 17:05:46.95 ID:0UiyLkS7
>>66店舗数を急増させてるのが、
力めし、かつや、松屋、すた丼、フレッシュネスバーガーあたりかな。




77 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 17:22:46.17 ID:sbaFo/Rl
マック高いと、みんな会話の中で普通に言って
共通の理解になってる。

客層がどうこうって、昔の話でしょ。




83 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 17:31:50.05 ID:fsepVqVi
そもそも不味い
以上




89 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 17:43:14.14 ID:CKBKfiFz
ここで食い放題ですよ




91 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 17:43:55.71 ID:Fzazrvy9
ビジ版だとマシな奴らもいるようだな
ならば俺が唱える説
「原田の最後の仕事は日本マクドナルドのフランチャイズを
ファンド(もしくは日本企業)に高値で売りつけること」
も理解できるな




92 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 17:44:38.28 ID:wfd7Wh1M
いつまでも伸ばせるもんじゃないだろ。
7期ぶりって事は6期は確実に伸ばしてたんだから凄いべ、まあ、普通の企業とすれば神話レベルでおかしくないよな。




93 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 17:47:59.78 ID:UP3CBGTB
高い、不味い、体に悪い、んじゃ買わんな。






96 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 17:54:35.53 ID:OCRq2PPv
FCにして利益かさ上げ数年間かけてやってきた
それももう使えない。




100 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 18:07:19.74 ID:vhfrTkpv
ただ不味いだけなら低価格でカバーできるが
防腐剤、添加物、成長剤、依存物質などがてんこ盛りの毒入りジャンクは
ただでも食いたくない
ハンバーガー1個買う金があったらトマト1玉買って食えるし
2個買う金があったらレタス1玉食った方が健康的だし美味い





72 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 17:07:02.08 ID:TIF/RXJT
真剣に質問

KBQバーガーって…何?




49 :名刺は切らしておりまして:2013/02/13(水) 16:34:55.08 ID:INJjsPt8

Kの法則




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